Botines y camisetas: cómo se reparte el negocio del Mundial (Clarín)

Comparto a continuación una interesantísima nota publicada en el suplemento Económico de Diario Clarín del Domingo 10 de Junio de 2018, perteneciente a Damián Kantor. Que la disfruten!

Adidas y Nike vestirán un total de 22 seleccionados. Debutan New Balance y Erreá. Puma apuesta por el calzado.

Las empresas de indumentaria deportiva juegan su propio Mundial. En Rusia 2018, Adidas (12 selecciones) y Nike (10) mantienen el liderazgo mientras que Puma (4) perdió a su principal protagonista, Italia, que no clasificó. La novedad es que el mercado se viene fragmentando y en esta Copa del Mundo participan un total de 8 marcas, entre ellas dos debutantes: la estadounidense New Balance (Costa Rica y Panamá) y la italiana Erreá (Islandia).

El negocio de vestir selecciones es parte de la estrategia global de marketing de las empresas. La era del sponsoreo de ropa se inició en 1974, con el impulso de las alemanas Adidas y Puma. Desde ese año, precisamente, la Argentina vistió Adidas, salvo en los mundiales de 1986 y 1986 (Le Coq Sportif) y entre 1999 y 2001, que cerró acuerdo con la inglesa Reebok. “Adidas es el sponsor principal, por lejos”, explicó al Económico una fuente de la AFA, y agregó que el acuerdo contempla un monto fijo anual, un porcentaje de las ventas y la provisión de indumentaria para todas las selecciones nacionales de fútbol: la mayor, juveniles, femenino y playa.

En Brasil 2014 también hubo 8 marcas, pero mucho más concentrado en las tres principales. Nike lideró con 10 seleccionados, seguido por Adidas (9) y Puma (8). El resto fueron Joma, Lotto, Marathon, Burrda Sport y Uhlsports, con un país cada una. De ese pelotón, la mitad estará presente en Rusia. Como ya se dijo, la gran sorpresa es New Balance, cuyo foco primordial es el running y que ahora intenta expandirse al fútbol.

En comparación con la Copa del Mundo pasada, Adidas desplazó a Nike con 12 seleccionados, entre ellos varias potencias como Alemania, Argentina, España y el local, Rusia. Nike quedó segunda, con 10, entre los que destacan Brasil, Francia, Inglaterra, y Portugal. Más atrás figuran Puma, con 4 (Uruguay, Serbia, Suiza y Senegal), New Balance (2) y las restantes son la danesa Hummel (Dinamarca), Erreá (Islandia), Umbro (Perú) y Uhlsports (Túnez).

El Ranking de las Marcas

Los acuerdos con las selecciones responden a políticas globales de las marcas y los diseños para la indumentaria se acuerdan con cada asociación. “Hay un modelo de contrato estándar que lo fija la casa matriz y en algunos casos se negocian cláusulas particulares”, comenta Raúl Fagalde, Marketing manager de Puma.

Ese modelo, que es similar en la mayoría de las marcas, establece el pago de un canon, regalías por ventas (que varían entre 6 y 12%) y la indumentaria para los equipos. “Además, se acuerdan pagos extra por eventuales éxitos deportivos, clasificación a determinadas instancias del torneo y un campeonato”, agregó el ejecutivo. Toda la indumentaria se acuerda con la asociación de cada país, salvo los botines, que es un negocio exclusivo de cada jugador.

Las alemanas Adidas y Puma fueron fundadas en 1948 por dos hermanos en pugna: Adi y Rudolf Dassler. Y esa rivalidad, que se mantuvo por décadas, registró un episodio paradigmático en el Mundial de 1974, con el holandés Johan Cruyff de protagonista. El astro (que tenía contrato de exclusividad con Puma) reclamó sin éxito una tajada del contrato que firmó la federación de fútbol de Holanda con Adidas, por lo cual terminó jugando con 2 tiras en vez de 3 en las mangas de su camiseta y los botines de su patrocinante.

Para esta Copa del Mundo, sin Italia y ninguna selección candidata, la estrategia de Puma es la venta de calzado. “Nuestro foco son los botines y acabamos de lanzar una edición especial con los jugadores que tenemos contrato”, agrega Fagalde. En la Argentina, las estrellas que juegan para Puma son Agüero y Lo Celso.

Entre las marcas que surgen, resalta el caso de la danesa Hummel, que debutó en México 86 con Dinamarca y en Rusia repite. La repercusión del Mundial impulsa su estrategia de expansión global. En la Argentina, Hummel cerró contrato con Quilmes, Banfield y Platense, el último campeón de la B Metropolitana.

Nike surgió como una marca enfocada en atletismo para posteriormente desembarcar en el fútbol, una ruta que ahora intenta replicar New Balance. La marca de la pipa debutó como auspiciante en el Mundial del 90 y hoy rivaliza mano a mano con Adidas. Más allá del fanatismo, hay diseños que causan sensación. Apenas se presentó, la camiseta oficial de Nigeria propiciada por Nike recibió 3 millones de pedidos en 2 horas, según divulgó la federación de ese país .

Patrocinios y sponsors

Los contratos de las marcas con los seleccionados luego se trasladan a los países. En la Argentina, Boca juega hoy con Nike y River con Adidas. En rigor, River y Adidas tienen una relación de 35 años y en la actualidad tienen vigente un contrato de 4 años hasta 2021 por el cual la empresa pagó US$6 millones. Esto sin computar el porcentaje por la venta de cada prenda y la entrega de ropa para todos los equipos de fútbol del club. River está a la búsqueda del sponsor para la camiseta, tras la salida del BBVA, tal como ocurrió con Boca.

Su clásico rival, Boca, cerró trato con Qatar Airways, cuyo logo comenzará a lucir a partir de julio sobre la franja amarilla, según dice Esteban Amoia, gerente de Marketing del club. Este directivo añade que ese patrocinio “es el más importante, junto con el de la indumentaria”. Ya es habitual la renovación anual de la ropa deportiva, con diseños renovados cuyo objetivo es incentivar las ventas.

“ Cada diseño es un proceso de dos años. Se acuerdan los parámetros con la marca y ellos presentan sus propuestas. La aprobación final es del club”, señala Amoia. Boca vende entre 200.000 y 250.000 camisetas anuales, “un volumen que siempre está alineado a los éxitos deportivos”.

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