Si bien las compañías de calzado e indumentaria deportiva siempre se jactaron de que «las celebridades nunca serán más importantes que los atletas para las marcas (de zapatillas),» los tiempos vienen cambiando de manera vertiginosa y las últimas noticias parecen confirmar todo lo contrario. Con el reciente fichaje de Kendall Jenner para Adidas (la top model y celebrity del reality Keeping up with the Kardashians, hermana de Kim Kardashian), la campaña de las Nike Cortez OG con Bella Hadid, la promoción de las VaporMax con Travis Scott, y el sin fin de zapatillas y collabs que lanzan los raperos (Drake con Jordan, The Weeknd y Rihanna con Puma, Kanye West con Adidas, Nas con Fila, etc), todo parecería indicar que las marcas van tras los followers y el reach, más que por la performance y el deporte. De las canchas a la moda urbana, sin escalas.
Y para verlo un poco más claro, entré hoy a Instagram a fijarme cuantos seguidores tenía Kendall Jenner… confirmado! Más de 80 millones al momento de escribir esta nota. Para que se den una idea, esta noche es el juego 1 de las finales de la NBA entre los Cavalliers de LeBron (30 millones de followers, fichado por Nike) y los Warriors de Stephen Curry (16 millones, fichado por Under Armour) y Kevin Durant (borró su IG, cuenta con 16 millones en Twitter, también con Nike), y entre estas tres figuras máximas del basket actual no alcanzan la cantidad de gente que sigue a Kendall. Podemos sumarle también a otras estrellas del baloncesto como James Harden (5,5 millones, Adidas) y a Kyrie Irving (9 millones, Nike) y tampoco la alcanzamos. Resumiendo: una modelo y celebridad de 22 años, prácticamente sin ninguna conexión con el deporte, tiene un potencial alcance mayor que las 5 estrellas de la NBA que más zapatillas venden, combinadas! Y vale mencionar que su hermana menor, Kylie Jenner, quien tiene casi 100 millones de followers, fue fichada por Puma el año pasado, misma marca que cuenta con la modelo Cara Delevigne (mientras que Under Armour fichó a Gisele Bundchen). Entonces, son las celebridades los nuevos atletas para las marcas?
O quizá lo que cambiaron son los ídolos? o incluso a lo que aspiran los jóvenes? Creciendo en los ’90s, Michael Jordan era un héroe para muchos, los Chicago Bulls salían en cientos de publicidades y recibían la prensa y el marketing propio de estrellas de rock, por así decirlo. Salíamos del cine de ver Space Jam soñando con ser como Mike (y con tener sus zapas obviamente jajaja). En cambio en la actualidad (y con internet a flor de piel) la atención se la llevan los músicos, figuras de la televisión, modelos, incluso comediantes (como Kevin Hart y sus zapas con Nike)… conocidos por muchos como «influencers«, una palabra tan de moda como hace unos años el término «viral». No quiero ponerme dramático ni nostálgico tampoco, simplemente percibo cada vez más como nuestras zapatillas favoritas, creadas para deportes específicos, como el atletismo, running, basket, etc, son hoy iconos de moda, bastante alejados y desconectados del deporte y sus orígenes, y como en cada evento (tanto locales como internacionales) las figuras son «famosos» en lugar de deportistas.
Obviamente que los atletas no fueron dejados de lado (al menos por el momento), como lo corrobora el reciente contrato de Odell Beckham Jr. por 5 años más con Nike a cambio de 30 millones de dólares, o el histórico contrato de por vida de LeBron estimado en un billón! Solo que cada vez los jóvenes se identifican más con las zapatillas que usan Kanye West, Rihanna o Drake, que con las que usaban Dennis Rodman, Scottie Pippen (aunque las UpTempo volvieron con toda) o Michael Jordan, y me lleva a pensar… si todavía no lo son, serán las celebridades los nuevos atletas en un futuro no muy lejano? Cómo ven ustedes el futuro de las marcas? Apostarán mucho más fuerte por los famosos de turno, los que mayor cantidad de followers tengan, o por esas figuras del deporte que marcan hitos en la historia?
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